Post image

Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития

Аннотация: Усложнение бизнес-среды, усиление конкуренции требует внедрения новых управленческих технологий, способствующих повышению конкурентоспособности современных организаций. Одной из таких технологий, активно обсуждаемой как в академической среде, так и среди практиков, является геймификация (применения игровых элементов в различных неигровых контекстах). Несмотря на рост исследовательского интереса и расширение практики применения концепция геймификации недостаточно теоретически разработана, отсутствуют стандартизированные правила и процедуры ее внедрения в деятельность организаций. В статье рассматриваются теоретические и прикладные вопросы геймификации, определяются перспективы ее развития в решении актуальных маркетинговых проблем и задач по управлению персоналом современной организации.

Ключевые слова: геймификация, управление персоналом, маркетинг, игра, игровой опыт.

Динамичные изменения внешней среды бизнеса, приводящие к ужесточению конкуренции практически во всех отраслях и сферах деятельности, изменению характера современной конкуренции, усилению давления потребительских сообществ на стратегию и тактику производителей, с одной стороны, и сложности с поиском и рекрутированием «качественной» рабочей силы, новые требования работников к организации рабочего времени, с другой стороны, заставляют современные организации внедрять новые инструменты для повышения конкурентоспособности. В последние годы часть таких инструментов была заимствована бизнес-организациями из индустрии развлечений.

Одним из них является геймификация (gamification). Термин был предложен Н. Пеллингом в 2002 году, однако до 2010 года почти не использовался профессиональным бизнес-сообществом, не был предметом изучения в академической среде. Это было обусловлено тем, что только к началу 2010 был накоплен позитивный опыт реализации проектов по геймификации, успехи, связанные с внедрением геймификационных программ в индустрии библиотек, музеев, образовательных учреждениях и крупнейших IT- компаниях привлекли внимание ученых и практиков к изучению данного феномена. В 2011 геймификация наряду с кастомизаций (customization) и большими данными (big data) была включена компанией Garther в список новых технологий, находящихся на пике спроса (Hype cycle of emerging technologies 2011). Однако наряду с оптимистичным взглядом ряда специалистов на развитие геймификации необходимо признать, что становление ее приводит к противоречивым последствиям: экспансивный рост количества проектов сопровождается ростом проблем с управлением данными проектами в организациях, и что, самое главное, их низкой эффективностью. В приведенном выше исследовании Garther отмечается, что до 80 % реализованных проектов не достигают своих целей. Вероятно, такая ситуация обусловлена недостаточной теоретической проработкой данной проблемы, а также является следствием отсутствующих в настоящий момент апробированных алгоритмов и схем реализации геймификационных проектов под различные цели и задачи бизнеса.

Начиная с 2011 года происходит значительный рост зарубежных научных публикаций по геймификации, появляются первые периодизации, описывающие процесс становления и популяризации геймификационных инструментов в бизнес-процессах.

Несмотря на столь быстро растущую популярность геймификации в бизнес-среде, увеличение количества статей в академических журналах, оптимистический взгляд, представленный в ряде аналитических обзоров по развитию данной технологии в ближайшем будущем, в профессиональной среде до сих пор существует предубеждение относительно геймификациии, сохраняется точка зрения, что внедрение данной технологии приводит к «развлекательности» рабочего процесса, но никак не связано эффективностью и производительностью.

Теоретические подходы к определению геймификации

В современной научной литературе отсутствует единый теоретический подход к определению геймификации. В научной литературе присутствует ряд терминов, которые имеют определенное пересечение с геймификацией, однако не могут быть полностью отождествлены с ней1. Стремление научной общественности направлено на обособление данного термина с миром онлайн- и видеоигр и мобильных игровых приложений, на перевод геймификации в контекст бизнеса, управленческих задач, не потеряв при этом элементы игры.

В этой связи острые дискуссии ведутся по разграничению понятий «серьезные игры» (serious games) и «геймификация», определению их специфики. Первые, как правило, отождествляют с обучающими играми, при создании которых ведущая роль отводится таким элементам игры, как аватар, история, полностью виртуальная среда обучения и др. При обсуждении серьезных игр большое внимание уделяется контексту игры, в то время как геймификацию часто связывают только лишь с инструментами вовлечения и мотивации пользователей в игру, цели которой могут быть различны: от развлечения и досуга до разработки нового продукта или сервиса. Следует согласиться с рядом специалистов, что расширение применения геймификации, в том числе и в целях организационного обучения, расширение возможностей технологических платформ для внедрения геймификационных инструментов будут способствовать стиранию границ между данными понятиями. В ряде реализуемых уже сейчас проектов можно наблюдать реализацию данной тенденции.

Так, разработанный компанией IBM 3D стимулятор INNOV 8 объединяет в себе выделяемые элементы серьезных игр и геймификации, позволяя обучающимся в школах, университетах и организациях совершенствовать бизнес-способности, отрабатывать навыки решения организационных проблем и, в конечном счете, помогая вырабатывать решения, которые способствуют развитию бизнеса.

При рассмотрении сущности геймификации исследователи едины в том, что она не является процессом создания игры, а выступает лишь переносом отдельных позитивных элементов, механизмов и характеристик игры (цель, правила, обратная связь и свобода участия) в неигровую сферу. Однако отсутствует единство относительно выделяемых игровых элементов и механизмов, их важности в понимании сущности геймификации. Так, наиболее часто геймификацию определяют как частичное включение игровых элементов в создание интерактивной системы взаимодействия без полноценной игры в качестве конечного продукта. В данном контексте термин используется, как отмечалось выше при выделении различий с серьезными играми, для описания характеристик интерактивной системы, целью которой является вовлечение и мотивация конечных пользователей в какое -либо действие за счет применения игровых элементов и механизмов. В самом широком смысле, геймификацию определяют как процесс применения игровых элементов и механизмов в неигровом контексте. В рамках данного подхода, как правило, выделяются типы геймификации: организационная и социальная геймификация. Исследователи проводят различия по направлениям использования, правилам, задачам и типам игроков, признавая, однако, общность используемых механизмов игры (достижения, упражнения, механизмы синхронизации с сообществом, обратная связь и др.).

Следует согласиться, что вне зависимости от направлений и задач использования геймификации компоненты игры и механизмы используются одинаковые, поэтому столь строгое разделение на организационную и социальную геймификацию теряет смысл в современных условиях. Особенно в связи с тем, что коммерческие организации используют различные возможности привлечения внимания и роста вовлеченности целевых аудиторий в бренд компании, поэтому достаточно часто используют в бизнес-целях, то, что называется специалистами социальной геймификацией. Например, большинство ведущих мировых брендов используют онлайновые игры как Second Life для тестирования и разработки концептов продуктов, исследований ключевых потребителей и продвижения товаров и услуг. Кроме того, совершенствование онлайновых технологий уже сейчас позволяет реализовывать на единой технологической платформе различные типы геймификационных проектов, сочетать стремление к извлечению дополнительной прибыли организациями и развлечению их целевых аудиторий.

Наибольшую популярность в бизнес-среде получил подход (Г. Зиккермана и Дж. Линдера, рассматривающий практическую значимость внедряемых геймификационных программ. В рамках данного подхода исследователи акцентируют внимание на геймификации, прежде всего, как инструменте, дополняющем и повышающем эффективность брендинга организации, указывая, что концепция геймификации должна быть основана на эффективном использовании игровых методов или элементов, заимствованных из онлайн-игр; опыта реализации программ лояльности и теоретических положений поведенческой экономики. При этом отмечают, что особое внимание должно уделяться внутренней и внешней мотивации участников. Наиболее подробно внутренние и внешние инструменты мотивации раскрыты в работе С. Дейла, который разделяет используемые инструменты по типам мотивационного поведения игроков. Особого внимания заслуживает попытка автора обосновать недостаточность, а иногда даже вред для реализации геймификационных проектов использования методов материального вознаграждения. Автор справедливо отмечает, что применение только различных типов материальных вознаграждений превращает любую игру в гонку по извлечению прибыли игроками, отводя на второй план реализацию других целей и задач проектов.

последние
новости

Государство и Общество

Обращение ОО «МССиПР» ко всем сторонам конфликта, возникшего по итогам президентских выборов 2020 года

Мы, общественное объединение «Минский Столичный Союз Предпринимателей и Работодателей», имеем многолетний опыт в решении спорных вопросов и конфликтных ситуаций между...

Обращение Российско-Белорусского делового совета к народу и официальным властям Республики Беларусь

Мы с тревогой наблюдаем за последними событиями в родной Беларуси. Здесь родились и выросли многие из нас, здесь живут наши родные и близкие...

О исключении устаревших, либо чрезмерных бюрократических требований

Департамент по предпринимательству Минэкономики информирует, что в настоящее проводится работа по инвентаризации актов Совета Министров Республики Беларусь...

О согласовании проектов Указа Президента Республики Беларусь «О добыче (изъятии) топляковой древесины»

Министерство природных ресурсов и охраны окружающей среды Республики Беларусь во исполнение пункта 57 Плана нормотворческой деятельности Правительства Республики Беларусь на второе полугодие 2020 г. направляет на согласование проекты...

Об изменении законов по вопросам перевозки опасных грузов и промышленной безопасности

В закон Республики Беларусь от 6 июня 2001 г. № 32-З «О перевозке опасных грузов» предложено внести изменения. Предложения по изменению закона можно отправить до 2 августа 2020 года...

Об изменении Закона Республики Беларусь «О государственном регулировании торговли и общественного питания в Республике Беларусь»

Закон Республики Беларусь от 8 января 2014 г. № 128-З «О государственном регулировании торговли и общественного питания в Республике Беларусь» изложить в новой редакции...

читать другие новости

Экономика и Бизнес

НАРОДНАЯ МАРКА ПРИГЛАШАЕТ ПОДДЕРЖАТЬ БРЕНДЫ СТРАНЫ, КОТОРЫМ ВЫ ДОВЕРЯЕТЕ И ЧЬИ ТОВАРЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ

В Беларуси в восьмой раз проходит Премия потребительского признания «Народная Марка», которая определит, какие бренды сегодня лидируют...

Об осенней сессии форума Международный день импорта и экспорта

Торговым представительством Российской Федерации в Республике Беларусь получено обращение Ассоциации экспортёров и импортёров по вопросу оказания содействия...

Предложение о перспективном сотрудничестве с членами крупнейшей Корейской федерации малого и среднего бизнеса

Информируем вас о получении от Посольства Республики Беларусь в Республике Корея предложении-возможности перспективного сотрудничества с членами крупнейшей Корейской федерации малого и среднего бизнеса...

Проект Порядка разработки, принятия, изменения и отмены технических регламентов Евразийского экономического союза

В Минэкономики поступил проект Порядка разработки, принятия, изменения и отмены технических регламентов Евразийского экономического союза, подготовленный Евразийской экономической комиссией в новой редакции...

Выставка «БЕЛАГРО-2020» пройдет в Футбольном манеже Минска с 22 по 26 сентября

В этом году выставка пройдет на новой площадке: г. Минск, пр-т Победителей, 20/2, Футбольный манеж. Агропромышленную выставку «БЕЛАГРО» по праву можно считать ежегодным обобщением передового международного опыта в сельскохозяйственном машиностроении...

Вебинар по теме: «Ценности для клиентов: уроки на основе концепции бережливого производства «Lean Startup»

Департамент по предпринимательству информирует, что 4 августа 2020 г. в 15.00 состоится вебинар, Спикером выступит Крис Хэйтер – доцент факультета общественных связей Аризонского государственного университета...

О регулировании кредитных отношений, отношений финансовой аренды (лизинга)

С целью недопущения избыточной финансовой нагрузки на кредитополучателей и минимизации негативных последствий на развитие бизнеса, обусловленных повышенным влиянием внешних негативных факторов...

10-е юбилейное исследование Global Human Capital Trends – 2020. Презентация результатов

Приглашаем вас принять участие в онлайн круглом столе «Международные тенденции в сфере управления персоналом», в рамках которого «Делойт» презентует результаты первого национального исследования HR-трендов...

читать другие новости