Post image

Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития

Аннотация: Усложнение бизнес-среды, усиление конкуренции требует внедрения новых управленческих технологий, способствующих повышению конкурентоспособности современных организаций. Одной из таких технологий, активно обсуждаемой как в академической среде, так и среди практиков, является геймификация (применения игровых элементов в различных неигровых контекстах). Несмотря на рост исследовательского интереса и расширение практики применения концепция геймификации недостаточно теоретически разработана, отсутствуют стандартизированные правила и процедуры ее внедрения в деятельность организаций. В статье рассматриваются теоретические и прикладные вопросы геймификации, определяются перспективы ее развития в решении актуальных маркетинговых проблем и задач по управлению персоналом современной организации.

Ключевые слова: геймификация, управление персоналом, маркетинг, игра, игровой опыт.

Динамичные изменения внешней среды бизнеса, приводящие к ужесточению конкуренции практически во всех отраслях и сферах деятельности, изменению характера современной конкуренции, усилению давления потребительских сообществ на стратегию и тактику производителей, с одной стороны, и сложности с поиском и рекрутированием «качественной» рабочей силы, новые требования работников к организации рабочего времени, с другой стороны, заставляют современные организации внедрять новые инструменты для повышения конкурентоспособности. В последние годы часть таких инструментов была заимствована бизнес-организациями из индустрии развлечений.

Одним из них является геймификация (gamification). Термин был предложен Н. Пеллингом в 2002 году, однако до 2010 года почти не использовался профессиональным бизнес-сообществом, не был предметом изучения в академической среде. Это было обусловлено тем, что только к началу 2010 был накоплен позитивный опыт реализации проектов по геймификации, успехи, связанные с внедрением геймификационных программ в индустрии библиотек, музеев, образовательных учреждениях и крупнейших IT- компаниях привлекли внимание ученых и практиков к изучению данного феномена. В 2011 геймификация наряду с кастомизаций (customization) и большими данными (big data) была включена компанией Garther в список новых технологий, находящихся на пике спроса (Hype cycle of emerging technologies 2011). Однако наряду с оптимистичным взглядом ряда специалистов на развитие геймификации необходимо признать, что становление ее приводит к противоречивым последствиям: экспансивный рост количества проектов сопровождается ростом проблем с управлением данными проектами в организациях, и что, самое главное, их низкой эффективностью. В приведенном выше исследовании Garther отмечается, что до 80 % реализованных проектов не достигают своих целей. Вероятно, такая ситуация обусловлена недостаточной теоретической проработкой данной проблемы, а также является следствием отсутствующих в настоящий момент апробированных алгоритмов и схем реализации геймификационных проектов под различные цели и задачи бизнеса.

Начиная с 2011 года происходит значительный рост зарубежных научных публикаций по геймификации, появляются первые периодизации, описывающие процесс становления и популяризации геймификационных инструментов в бизнес-процессах.

Несмотря на столь быстро растущую популярность геймификации в бизнес-среде, увеличение количества статей в академических журналах, оптимистический взгляд, представленный в ряде аналитических обзоров по развитию данной технологии в ближайшем будущем, в профессиональной среде до сих пор существует предубеждение относительно геймификациии, сохраняется точка зрения, что внедрение данной технологии приводит к «развлекательности» рабочего процесса, но никак не связано эффективностью и производительностью.

Теоретические подходы к определению геймификации

В современной научной литературе отсутствует единый теоретический подход к определению геймификации. В научной литературе присутствует ряд терминов, которые имеют определенное пересечение с геймификацией, однако не могут быть полностью отождествлены с ней1. Стремление научной общественности направлено на обособление данного термина с миром онлайн- и видеоигр и мобильных игровых приложений, на перевод геймификации в контекст бизнеса, управленческих задач, не потеряв при этом элементы игры.

В этой связи острые дискуссии ведутся по разграничению понятий «серьезные игры» (serious games) и «геймификация», определению их специфики. Первые, как правило, отождествляют с обучающими играми, при создании которых ведущая роль отводится таким элементам игры, как аватар, история, полностью виртуальная среда обучения и др. При обсуждении серьезных игр большое внимание уделяется контексту игры, в то время как геймификацию часто связывают только лишь с инструментами вовлечения и мотивации пользователей в игру, цели которой могут быть различны: от развлечения и досуга до разработки нового продукта или сервиса. Следует согласиться с рядом специалистов, что расширение применения геймификации, в том числе и в целях организационного обучения, расширение возможностей технологических платформ для внедрения геймификационных инструментов будут способствовать стиранию границ между данными понятиями. В ряде реализуемых уже сейчас проектов можно наблюдать реализацию данной тенденции.

Так, разработанный компанией IBM 3D стимулятор INNOV 8 объединяет в себе выделяемые элементы серьезных игр и геймификации, позволяя обучающимся в школах, университетах и организациях совершенствовать бизнес-способности, отрабатывать навыки решения организационных проблем и, в конечном счете, помогая вырабатывать решения, которые способствуют развитию бизнеса.

При рассмотрении сущности геймификации исследователи едины в том, что она не является процессом создания игры, а выступает лишь переносом отдельных позитивных элементов, механизмов и характеристик игры (цель, правила, обратная связь и свобода участия) в неигровую сферу. Однако отсутствует единство относительно выделяемых игровых элементов и механизмов, их важности в понимании сущности геймификации. Так, наиболее часто геймификацию определяют как частичное включение игровых элементов в создание интерактивной системы взаимодействия без полноценной игры в качестве конечного продукта. В данном контексте термин используется, как отмечалось выше при выделении различий с серьезными играми, для описания характеристик интерактивной системы, целью которой является вовлечение и мотивация конечных пользователей в какое -либо действие за счет применения игровых элементов и механизмов. В самом широком смысле, геймификацию определяют как процесс применения игровых элементов и механизмов в неигровом контексте. В рамках данного подхода, как правило, выделяются типы геймификации: организационная и социальная геймификация. Исследователи проводят различия по направлениям использования, правилам, задачам и типам игроков, признавая, однако, общность используемых механизмов игры (достижения, упражнения, механизмы синхронизации с сообществом, обратная связь и др.).

Следует согласиться, что вне зависимости от направлений и задач использования геймификации компоненты игры и механизмы используются одинаковые, поэтому столь строгое разделение на организационную и социальную геймификацию теряет смысл в современных условиях. Особенно в связи с тем, что коммерческие организации используют различные возможности привлечения внимания и роста вовлеченности целевых аудиторий в бренд компании, поэтому достаточно часто используют в бизнес-целях, то, что называется специалистами социальной геймификацией. Например, большинство ведущих мировых брендов используют онлайновые игры как Second Life для тестирования и разработки концептов продуктов, исследований ключевых потребителей и продвижения товаров и услуг. Кроме того, совершенствование онлайновых технологий уже сейчас позволяет реализовывать на единой технологической платформе различные типы геймификационных проектов, сочетать стремление к извлечению дополнительной прибыли организациями и развлечению их целевых аудиторий.

Наибольшую популярность в бизнес-среде получил подход (Г. Зиккермана и Дж. Линдера, рассматривающий практическую значимость внедряемых геймификационных программ. В рамках данного подхода исследователи акцентируют внимание на геймификации, прежде всего, как инструменте, дополняющем и повышающем эффективность брендинга организации, указывая, что концепция геймификации должна быть основана на эффективном использовании игровых методов или элементов, заимствованных из онлайн-игр; опыта реализации программ лояльности и теоретических положений поведенческой экономики. При этом отмечают, что особое внимание должно уделяться внутренней и внешней мотивации участников. Наиболее подробно внутренние и внешние инструменты мотивации раскрыты в работе С. Дейла, который разделяет используемые инструменты по типам мотивационного поведения игроков. Особого внимания заслуживает попытка автора обосновать недостаточность, а иногда даже вред для реализации геймификационных проектов использования методов материального вознаграждения. Автор справедливо отмечает, что применение только различных типов материальных вознаграждений превращает любую игру в гонку по извлечению прибыли игроками, отводя на второй план реализацию других целей и задач проектов.

последние
новости

Государство и Общество

«О совершенствовании порядка осуществления закупок» Совет по развитию предпринимательства направляет на рассмотрение проект Указа

Совет по развитию предпринимательства направляет проект на рассмотрение. Замечания и предложения по проекту просим представить в срок до 30.06.2020...

Департамент по предпринимательству министерства экономики Республики Беларусь сообщает

В соответствии с пунктом 26 мероприятий Государственной программы “Малое и среднее предпринимательство в Республике Беларусь” на 2016 – 2020 годы...

УКАЗ №178 «О Временных мерах государственной поддержки нанимателей и отдельных категорий граждан»

В целях минимизации влияния на экономику Республики Беларусь мировой эпидемиологической ситуации и обеспечения социальной стабильности...

Правительство обязало госпредприятия перевести счета в госбанки

Госпредприятия легкой промышленности получили от профильного концерна «Беллегпром» письмо с требованием до 8 июня перевести все счета (за исключением счетов по учету кредитной задолженности)...

Ассоциация белорусских банков: О рисках ОД/ФТ, связанных с пандемией

Направляем для сведения и использования в работе письмо Национального банка Республики Беларусь от 21.05.2020 № 21-16/33 «О рисках ОД/ФТ, связанных с пандемией»...

В Беларуси усовершенствованы учет и управление госимуществом

Президент Беларуси Александр Лукашенко 18 мая подписал указ №168 «О Едином реестре имущества», направленный на совершенствование учета и управления государственным имуществом...

читать другие новости

Экономика и Бизнес

Мерами господдержки воспользовались всего 2-3% субъекта хозяйствования из тех, кто в этом заинтересован

О том, что пандемия коронавируса быстро и сильно ударит по частному бизнесу его представители заговорили сразу: падение спроса и покупательной способности...

Конкурс инициатив по развитию предпринимательства

Проект «Поддержка экономического развития на местном уровне в Республике Беларусь» при финансовой поддержке Европейского союза и в партнёрстве с Министерством экономики Республики Беларусь...

О приостановке операций по привлечению денежных средств банков

Национальный банк Республики Беларусь с 30 июня по 15 сентября 2020 года приостанавливает проведение операций по привлечению денежных средств...

В проект программы развития страны на пятилетку вошло более 50 предложений делового сообщества

По словам председателя президиума Республиканской конфедерации предпринимательства Владимира Карягина, эти предложения касаются, в том числе создания новых рабочих мест...

О поддержке экспорта

В соответствии с пунктом 26 мероприятий Государственной программы ”Малое и среднее предпринимательство в Республике Беларусь“ на 2016 – 2020 годы...

Образовательный центр «Профессиональный интерес» 30 июня проведет онлайн-конференцию на тему «Защита деловой репутации юридического лица и его должностных лиц»

Средства массовой информации, включая Интернет, в настоящее время дают нам огромные возможности для общения и высказываний. Все чаще в СМИ появляются статьи...

24, 25 и 26 июня Образовательный центр «Профессиональный интерес» проведет цикл вебинаров «Разрешение корпоративных конфликтов»

Разрешение конфликтов, возникающих внутри компании между ее учредителями (акционерами), является непростой задачей и требует знания нюансов законодательства и судебной практики по данной категории дел...

читать другие новости